La “ricetta per il successo” di McDonald’s: panini o patrimonio immobiliare?
La “salsa segreta” sono 40 miliardi di dollari di proprietà immobiliari.
Cosa rende McDonald’s un’impresa così di successo? In buona parte è merito del sapore unico dei panini oltre che dalla standardizzazione in tutto il mondo.
Sai cosa mangi. Sai cosa spendi.
Quella grande M gialla su sfondo rosso è una delle piccole/grandi certezze della vita.
Ma non vi siete mai chiesti perchè McDonald’s può fare panini a prezzi così bassi? Spesso l’accusa è di offrire prodotti di pessima qualità. Sicuramente non si tratta di hamburger gourmet, ma la motivazione è ben più profonda.
Provate a chiedere a 10 persone cosa fa fare soldi a McDonald’s e, chiaramente, la totalità o quasi risponderà che li fa vendendo hamburger e patatine.
Un ritorno da questa attività esiste, ma non può venire scorporato dall’impero immobiliare attualmente di proprietà della catena.
Ma partiamo da qualche cenno storico per capire meglio la magia della “ricetta McDonald’s”.
STORIA
McDonald’s è nato come una piccola paninoteca nel 1937 ad opera dei fratelli McDonald’s che ebbero nel 1953 la rivoluzionaria idea di portare le idee della produzione in catena di montaggio, ormai consolidate in altri ambienti grazie a Ford, nel processo produttivo dei panini.
Questo portò a tempi di evasione degli ordini molto ridotti e, dunque, a poter gestire volumi molto superiori di clienti con un numero di addetti più basso rispetto ai concorrenti e, come effetto finale, a minori costi.
La catena venne poi acquistata da Ray Kroc che, dopo aver lavorato per anni all’interno della compagnia, decise di acquistarla in funzione delle sue idee maggiormente “aggressive” rispetto alla precedente proprietà dei fratelli McDonald’s.
Se non l’avete visto, il film “The Founder” spiega abbastanza nei dettagli l’acquisto oltre che la diatriba legale conseguente e, al netto degli ovvi condimenti cinematografici, può offrire una buona panoramica di come sia nato il re dei fast food.
Detto questo, ci si rese conto quasi subito che il differenziale sulla vendita di panini era troppo basso e, dunque, troppo suscettibile a creare problematiche ai flussi finanziari dell’azienda qualora ci fossero state variazioni in negativo anche di piccola entità.
L’idea vincente venne al CFO Harry J.Sonneborn: acquistare le proprietà ed affittarle a chi voleva aprire il franchise.
Con questa metodologia, dallo stesso franchisee si guadagnavano due flussi monetari: la concessione del brand e l’affitto.
IL BUSINESS
Circa l’85% dei ristoranti sono gestiti da franchisee che operano in nome della catena con una licenza sul brand.
Cosa rende geniale McDonald’s rispetto ad altri franchising? Il fatto che non guadagni esclusivamente dalla concessione del brand e dalla vendita di ingredienti e strumentazione.
Infatti guadagna anche dall’acquisto delle proprietà su cui sorgerà il ristorante e che concede poi in affitto al franchisee che, tramite la sua attività, potrà pagare l’affitto.
Alla fine del pagamento, McDonald’s si troverà con la proprietà dell’immobile e con un affittuario sicuro.
Era stato proprio il CFO Harry J. Sonneborn a dire
“possiamo permetterci di vendere panini a 0,15$ perchè sono la più grande fonte di entrate per i nostri affittuari che potranno, dunque, pagarci l’affitto”.
L’affitto medio per un ristorante corrisponde in media al 22% dei ricavi lordi.
Si stima che solo il 15% dei ristoranti sorga in immobili di proprietà di McDonald’s (circa 36.000), ma si tratta di immobili ad alto valore e in località di pregio.
Considerando dunque circa 36.000 location in giro per il globo, si può stimare il valore delle proprietà di McDonald’s a circa 40 miliardi di dollari.
Sono tanti? Sono pochi? Beh considerate che ogni anno guadagna 4.5 miliardi di dollari dalla vendita di panini e patatine.
GLI INVESTIMENTI
Solo due cose sono certe nella vita: ovunque andrai, potrà non esserci una chiesa, ma ci sarà un McDonald’s.
Avete mai notato che, quando siete a visitare qualcosa, accanto ci trovate un McDonald’s?
Il motivo per cui scelgono di acquistare immobili in posizioni strategiche è chiaro. Ma perchè possono comprarli?
In primis per la capacità finanziaria di una multinazionale.
Ma non hanno concorrenti?
Si e no. E’ ovvio che gli immobili più ambiti da ogni attività siano quelli in zone con un volume di passaggio molto alto, ma McDonald’s può “gareggiare” con i propri concorrenti con un vantaggio competitivo molto importante.
Il costo di un immobile è dato dal valore per metro quadro.
Il vantaggio di McDonald’s? Avere una catena produttiva che faccia essere profittevole più di chiunque altro un metro quadro.
Quindi McDonald’s può permettersi di pagare prezzi più alti rispetto ai concorrenti per il medesimo immobile, alla luce del fatto che potrà renderli poi maggiormente profittevoli.
Tra tutti i business, quello di McDonald’s è quello più capace di trasformare in dollari il passaggio casuale di persone davanti alla propria vetrina.
CONCLUSIONE
La strategia di McDonald’s permette all’azienda sia di avere bassi margini sulla vendita del cibo che altre aziende non potrebbero permettersi senza intaccare il proprio equilibrio finanziario, sia di tutelarsi dagli “alti e bassi” che il mercato dei fast food potrebbe avere, essendo legati anche all’ambito immobiliare.
Gli investitori stanno da tempo facendo pressioni sulla compagnia in modo da far separare l’azienda “McDonald’s Burger” da “McDonald’s Real Estate”.
Questo proprio per permettere anche una lettura più semplice della profittabilità separata dei due business.
Alla luce dei numeri, un’ipotetica immobiliare rappresenterebbe il 40% del valore di mercato della marca, pur portando l’80% delle entrate.
Immaginiamo un’azienda in cui, su 40 miliardi di dollari di proprietà, abbiamo 9 miliardi di entrate annuali di cui 4 miliardi di utile netto.
Esatto: un’ipotetica “McDonald’s REIT” avrebbe 4 miliardi di utile netto all’anno. Il 10%. Non male, giusto?
